Un prólogo firmado por Álvarez-Pallete sirve de preludio a un libro en el que Miguel Ángel Uriondo repasa la trayectoria del hombre que hizo de Pepephone un OMV de éxito y trajo O2 a España. Hablamos, como probablemente has deducido, de Pedro Serrahima, una de las figuras más importantes de las telecomunicaciones en España por su forma de concebir la relación con el cliente.
En "La píldora Serrahima" es el propio protagonista quien hace un repaso por toda su vida profesional -y personal- en una entrevista de varias horas con Uriondo. A lo largo de sus páginas, además de su paso por ONO y su aterrizaje en Telefónica, Serrahima nos cuenta los hitos que marcaron la historia de Pepephone desde su creación hasta su venta a MásMóvil. Y eso es lo que vamos a repasar a continuación.
La Píldora Serrahima
Los cuatro momentos clave de Pepephone
Gran parte de las 200 páginas que conforman "La píldora Serrahima" se centran en la historia de Pepephone, el OMV que nació en el seno de Globalia allá por 2007 con descuentos en vuelos y que fue vendido al Grupo MásMóvil en 2016 por nada menos que 158 millones de euros, con 22 empleados y casi medio millón de clientes.
Ahí encontramos, por ejemplo, algunas decisiones y acciones en los orígenes del operador, como el nombre de Pepephone (que iba a ser Pepemobile, pero la presentación del iPhone les hizo cambiar de idea), aquellas curiosas campañas con David Bisbal y las superbikes o la primera tarifa sin establecimiento de llamada, que fracasó inicialmente porque la gente no la entendía (hasta que se asociaron con Movilonia). Incluso sus tres despidos de la compañía o el borrado completo de la base de datos en 2008.
Pero el propio Serrahima, hacia la mitad del libro, indica cuáles fueron, a su juicio, los cuatro momentos de Pepephone, cuatro problemas que, por "no ocultar nada y actuar con normalidad", asegura, acabaron saliendo bien. Y son los siguientes:
Conflicto Simyo: el ratoncito y el elefante
Pepephone fue el primer operador en asociar la tarifa de datos y de móvil. Era la tarifa del Ratoncito e incluía llamadas a 6 céntimos y 300 Mb de datos). No se vendió mucho, explica Serrahima, pero Simyo creyó que estaba triunfando y montó una "megacampaña" y una rueda prensa para anunciar una tarifa supuestamente novedosa.
En realidad, era una copia del Ratoncito de Pepephone, pero ofrecía 350 Mb y llamadas a 5,9 céntimos, sólo para nuevos clientes. Pepephone, antes de que terminara la rueda de prensa de Simyo, sacó la tarifa del Ratoncito y el Elefante con 351 Mb (a modo de broma) y la aplicó a sus clientes con carácter retroactivo. En redes sociales, se entendió como un "troleo" a Simyo y tuvo mucha notoriedad. Posteriormente, Pepephone mejoró las condiciones.
Indemnización por caída de red en Vodafone
Entre el 30 de abril y el 1 de mayo de 2012, se cayó la red de Vodafone y muchos clientes de Pepephone en toda España se quedaron sin internet móvil. Para compensarles, Serrahima se empeñó en devolver entre un 10 y un 20% de la facturación de todo el mes a todos los clientes afectados, dependiendo de si se les había caído un día o dos. Y eso suponía varios cientos de miles de euros.
Además, decidieron escribir a todos los clientes de Pepephone porque no se sabía quiénes estaban afectados, de manera que los que hubieran sufrido la caída de red, podían solicitar el abono sin que Pepephone comprobara nada. Es decir, confiaron en la honradez de los clientes y les salió bien: la mayoría de la gente escribió diciendo que no querían la devolución y al final sólo les costó unos 8.000-10.000 euros.
La llegada del 4G: primero a Yoigo y luego a Movistar
Cuando llegó el 4G en 2014, cuenta Serrahima en el libro, Vodafone se negó a dárselo a Pepephone, que por aquel entonces tenía ya 400.000 clientes. Decidieron tantear a otros operadores y Yoigo aceptó proporcionarles la red 4G con la misma cobertura que ofrecía a sus clientes, incluyendo la que revendían con Movistar. Rompieron con Vodafone, les denunciaron y firmaron con Yoigo.
Tres o cuatro días después, en una entrevista con Xataka Móvil, el CEO de Yoigo reconoció que aún no tenían el permiso de Movistar para que Pepephone usara su cobertura. Eso les dejaba con un contrato roto con Vodafone y un contrato que no podría cumplir Yoigo, así que fueron a hablar con Movistar, que aceptó firmar un nuevo acuerdo con ellos. El de Yoigo, obviamente, se rompió y ambos operadores fueron a juicio. Años después, ya con los dos bajo el paraguas de MásMóvil, una sentencia les condenó a indemnizarse mutuamente.
Cambio de SIM
Tras firmar con Movistar, había que hacer el cambio de red a los 400.000 clientes. Se plantearon hacerlo vía OTA (como cuando Euskaltel pasó de Vodafone a Orange), pero eso podía fallar en un 5% de casos, así que optaron por la "vía cara y compleja": cambiar la tarjeta SIM a todos los clientes. Hicieron un operador nuevo (Pepephone 4G) y enviaron las nuevas tarjetas a los clientes.
Éstos, a través de la web de Pepephone, tenían que identificarse, introducir su número de teléfono, el final del número de serie de la tarjeta recibida y elegir el día de la migración. El proceso, según Serrahima, funcionó perfectamente salvo para 20.000 clientes que no usaban el servicio. Incluso hubo quienes se ofrecieron a pagar su nueva tarjeta SIM (a Pepephone le costaba 40 céntimos cada una).
Al poco tiempo, se dieron cuenta de que Movistar priorizaba la red para sus clientes y les ofrecía una velocidad superior que a los de Pepephone. Movistar acabó admitiéndolo, Serrahima volvió a empeñarse en indemnizar a los clientes de Pepephone, detuvo la migración y reclamó ese dinero a Telefónica. El proceso concluyó a finales de 2015. ¿Quién pagó al final? Tendrás que leerte el libro para descubrirlo.
Otras anécdotas del sector
Por suerte para todos los que nos interesa el sector de las teleco, el libro "La píldora Serrahima" está plagado de curiosidades del mundillo de los operadores. Como aquel OMV impulsado por COPE, Marsans y La Gaceta de los negocios que se llamaba XL Móvil y se definía como un operador "para familias".
O como la propuesta de "lentejas" para nombrar lo que terminó llamándose Yoigo. No vamos a desvelar todas esas anécdotas, ni mucho menos, ese placer se lo dejamos al lector del libro. Pero no queríamos terminar este artículo sin repasar dos de ellas.
La primera es la polémica que rodeó el lanzamiento de la tarifa plana de ONO. Cuenta Serrahima que contactó con la Asociación de Internautas para que organizaran una manifestación -pagada por ONO- frente al Congreso reclamando esa tarifa, pero se generó tanto ruido que incluso la ministra tuvo que comparecer. Once días después de aquello, ONO sacó su tarifa plana y dos meses después, según Serrahima, Retevisión les copió.
La segunda es la elección de O2 como marca de Telefónica. Serrahima llegó a Telefónica para optimizar Tuenti, pero decidió hacer un nuevo operador opuesto y a la vez complementario de Movistar. La gente de marca de Telefónica propuso varias opciones (como Vivo), pero Pallete sacó el nombre de O2 y Serrahima se marchó a Londres para convencer a Mark Evans, CEO de O2 UK, para que apoyara esa propuesta. El resultado, lo conocemos todos.
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