El lugar donde vivimos está estrechamente ligado a la forma en la nos relacionamos con el entorno. A pesar de que hemos conquistado el espacio reduciendo distancias a partir del uso del coche, el tren, el avión o el barco, las sociedades están fuertemente condicionadas por límites geográficos y administrativos.
La orografía, los recursos naturales y la actividad económica han sido tradicionalmente, y siguen siendo, decisivos para la organización de los individuos en comunidades. En paralelo, las sociedades tienden a homogeneizarse de un modo local, como demuestran las fiestas y trajes regionales, así como el lenguaje, el acento o las costumbres, que pueden variar enormemente entre poblaciones separadas por solo algunas decenas de kilómetros.
En busca del conocimiento
El conocimiento de la sociedad permite seguir el ritmo de los cambios y tomar decisiones empresariales al respecto. En este sentido, la ordenación geográfica es una de las más fiables y capaces de retratar a los grupos de personas con más precisión. Ni siquiera la globalización ha alterado esta circunstancia, aunque sí que ha supuesto que estos grupos cambien con más rapidez sus hábitos o sus preferencias.
Para adquirir dicho conocimiento, la tecnología es una gran aliada, pero acudiendo a su particular combustible, los datos. Los datos sociodemográficos combinados con los cartográficos son de los más relevantes a la hora de diseñar una estrategia de negocio, buscar potenciales clientes o comunicarnos con ellos a través de un marketing personalizado de acuerdo con el perfil específico de los usuarios.
Así, se han desarrollado aplicaciones diseñadas para extraer información a partir de esos datos. En España, Correos pone en manos de sus clientes la Capa Cartográfica, junto con la Base de Datos de Códigos Postales Plus, ambos recursos orientados a apps móviles y de gran interés para emprendedores, pymes y todo tipo de empresas.
Pero abordemos poco a poco esta cuestión.
La era de los datos no lo ha globalizado todo
A pesar de que el fenómeno de la globalización está provocando un movimiento de homogeneización a nivel “macro”, siguen existiendo notables diferencias entre los distintos grupos de población, que continúan ordenándose a escala “micro” según parámetros muy dispares.
Al final, las ciudades cuentan con zonas y barrios diferenciados en múltiples aspectos, desde los puramente arquitectónicos hasta otros más sutiles de comportamiento humano, como la manera de vestir o divertirse. Algunos barrios, además, tienen la capacidad de dotar a su metrópoli de un carisma e identidad propios dentro del conjunto de las grandes urbes del mundo.
Industrias como el turismo o sectores como el mercado inmobiliario se estructuran de acuerdo a estos parámetros sociodemográficos. A ellos se subordinan sus ofertas de productos y servicios, además de impactar en el establecimiento de precios.
Este conocimiento sociodemográfico, que antes era básicamente local y sustentado en la experiencia y la observación del entorno, ahora se basa en los datos y la tecnología. Los datos son el nuevo "oro lógico", ya sean sobre calidad del aire, temperatura, tráfico... o datos demográficos. Estos últimos son especialmente interesantes, ya que permiten perfilar a las personas o a grupos de personas de acuerdo con sus ocupaciones, sus ingresos, sus gastos, su edad, su lugar de residencia, la densidad poblacional, los negocios que existen en la zona, etcétera.
A partir del conocimiento de estos parámetros, cruzándolos con otros y usando herramientas de análisis, es posible tomar decisiones con una gran precisión, lo cual es de gran utilidad en campos como el geomarketing. En vez de hacer campañas a ciegas, sin tener una idea clara del target al que se dirigen, la segmentación geográfica abre la puerta a campañas mucho más eficientes y casi a medida de la audiencia en un determinado lugar, ya sea una ciudad, un barrio o cualquier área con perfiles similares.
La ordenación del territorio
Los criterios para la ordenación y segmentación geográfica son tan diversos como se pueda imaginar, pero si hay uno que corta transversalmente a un gran número de áreas de actividad y se superpone a aspectos tan importantes como la logística o la administración ese es el de ordenación a partir de los códigos postales.
Existe desde principios de los años 30 y, desde entonces, ha ido adoptándose por un creciente número de países. Correos ha sido tradicionalmente la que ha usado este sistema de ordenación del territorio para organizar y agilizar los repartos.
De hecho, es la única empresa con datos oficiales sobre los códigos postales en España, que actualiza periódicamente. Ahora, también está sumando elementos de valor añadido sobre esta estructura organizativa en forma de producto orientado a startups y pymes que se basa en los códigos postales y la delimitación espacial del territorio a través de ellos: la Capa Cartográfica.
Es posible diseñar campañas de marketing, redes de distribución o servicios logísticos de manera visual y rigurosa
La tecnología actual ha facilitado mucho el desarrollo de aplicaciones que brindan la oportunidad de superponer sobre la información de códigos postales los propios datos obtenidos por la empresa que utiliza la información cartográfica en sus campañas de marketing o en las estrategias de negocio. Estos datos pueden ser propios o datos abiertos acerca de parámetros socioeconómicos o demográficos. De este modo, es posible diseñar campañas de marketing, redes de distribución o servicios logísticos de manera visual y rigurosa.
El código postal es un dato que es imprescindible en cualquier comunicación postal y cuyo mantenimiento está a cargo de Correos. En los últimos tiempos, Correos ha logrado crear un servicio adicional sobre la Capa Cartográfica: la Base de Datos de Códigos Postales Plus, que contiene información sociodemográfica y económica, además de la territorial propiamente dicha. Entre otros datos, están los de población y edad, ingresos y gastos medios de las familias, los negocios que hay en un mismo código postal, el tamaño de las empresas, superficies comerciales, etcétera.
La Capa Cartográfica cuenta con los datos sobre los códigos postales y se puede complementar con material cartográfico de mapas de diferentes fuentes. Entre ellas, el Instituto Geográfico Nacional, el Centro Nacional de Información Geográfica u ortofotos del Plan Nacional de Ortofotos Aéreas.
Esta facultad de complementar los datos de códigos postales con otros datos geográficos públicos, que muchas herramientas de geomarketing pueden leer o incluso ya tienen implantados, lo convierten en un recurso perfecto para startups, pymes o compañías de cualquier tamaño que quieran identificar con precisión su target objetivo para, por ejemplo, empezar su actividad u optimizar sus campañas de marketing.
Ofertas de mercado basadas en el conocimiento
Portales inmobiliarios como Fotocasa se han subido al carro de esta analítica de datos espaciales y publican estudios sobre asuntos como la variación del precio de los alquileres en determinadas zonas que refuerzan su foco de negocio. El conocimiento público de que el precio del alquiler en el distrito madrileño de Tetuán se ha incrementado un 37% en los últimos cuatro años y un 32% en Retiro y Chamberí ponen en movimiento el mercado y activan a posibles clientes del portal.
En última instancia, nuestro lugar de residencia va definiendo nuestro estilo de vida, incluidos nuestros hábitos de consumo. Por ejemplo, un estudio encargado por la plataforma de alquiler de coches Drivy a Harris Interactive y realizado a 1.000 conductores muestra que el 59% de las personas que vive en grandes ciudades piensa que tener coche en propiedad no será importante de aquí a una década. Este tipo de datos, permiten, por ejemplo, diseñar una estrategia de expansión de un negocio relacionado con el automóvil centrándose en poblaciones pequeñas.
Y es que las empresas están integrando los aspectos geoespaciales con el análisis de negocio para ofrecer productos y servicios personalizados, a la medida de las necesidades de sus potenciales clientes. Por supuesto, la información pública del consumidor en los perfiles sociales, su huella digital o los datos recopilados por la empresa facilitan aún más esta presentación a la carta de su oferta.
Tal y como estamos viendo, esta nueva "localización inteligente" permite tomar decisiones basadas en el conocimiento a la hora de poner en marcha un negocio, diseñar una red de distribución para un producto, expandir la oferta, reorientar la estrategia empresarial e incluso buscar fuentes de financiación. En este contexto, parece fundamental disponer de herramientas que posibiliten integrar la dimensión sociodemográfica en las aplicaciones que se despliegan en los procesos de negocio y business intelligence de las compañías.
