Hace aproximadamente una década, el precio de los teléfonos móviles se estructuraba en dos líneas principales: el terminal económico, de prestaciones parcas, y el buque insignia que usaban las marcas para promocionar potencia y funcionalidades.
Si comprabas un móvil barato, en realidad estabas muy limitado: llamar y recibir llamadas, poco más. Efectivamente, nadie pensaba en las redes sociales, la edición fotográfica o los videojuegos en el móvil. Los que entraban en el concepto de gama alta apelaban a todo lo demás. Eran las máquinas que cualquiera envidiaba pero no todos tenían a su alcance.
La gama media trajo un nuevo escenario y propició mucha más segmentación, ofreciendo características técnicas de primer nivel sin disparar los precios. ¿Entonces, dónde está el truco? ¿Qué determina el precio de un smartphone?
El coste de producción no es lo único a considerar
El precio de un producto es una variable —del marketing mix—, que viene definido tras la recapitulación de conclusiones obtenidas por los diferentes departamentos.
Dicho en cristiano: hay un montón de variables que lo determinan y es muy difícil ajustarse a una cifra concreta porque, entre las variables, está la tasa de cada país, el canon, los peajes, sueldos, comisiones y royalties, las cotizaciones y honorarios e incluso la producción y éxito de las compañías competencia.
El precio viene determinado por una enorme cantidad de variables, desde la tasa de cada país, canon, peajes, sueldos, comisiones y hasta el éxito de las compañías competencia
Según la composición y estructura de costes en el mercado, así conviene fijar el precio. Y las posiciones monopolísticas obligan a reajustar estas variables cada semana —aunque esto no se traduzca en el precio final—. Entre los principales factores internos se encuentran las políticas financieras y los objetivos comerciales de la empresa, la propia cartera de productos y las políticas de distribución.
No es infrecuente que algunas empresas prioricen algunos de sus productos frente a otros, bien porque los márgenes de beneficio han mutado respecto a los primeros meses de comercialización, o porque cuentan con un nuevo producto en el mismo nicho de mercado.
Factores internos
Cada cierto tiempo, el IEEE —Instituto de Ingeniería Eléctrica y Electrónica, consorcio mundial de ingenieros dedicado a la estandarización y desarrollo de elementos técnicos— publica las cifras de costes por componentes. Y, creednos, no todo es tan sencillo como ensamblar, meter en una caja y distribuir. Cada línea de suministro debe funcionar como un reloj y cada plazo cumplirse con precisión milimétrica.
Estos bloques se dividen en cámara, elementos de conectividad, electrónica interna, display y panel táctil, tests de rendimiento, memoria, componentes mecánicos (carcasa y circuitería), batería y sensores.
Los componentes mecánicos y el músculo del núcleo son, por supuesto, los más caros. Y ambos dependen de las tendencias del mercado, la oferta, demanda y abastecimiento de materias primas. Es decir, si la producción de aluminio se viera resentida, los primeros afectados serían estas piezas de fabricación.
Pago por patentes
Esta es una de las razones por las que un fabricante siempre querría, en una situación ideal, tener el control comercial de sus ideas. Se estima que en un terminal de 400 euros, 120 sea para pagar royalties a los propietarios de las patentes. Si compras un teléfono Android ya te imaginas hacia dónde va parte del dinero.
Se estima que en un terminal de 400 euros, 120 son para pagar royalties a los propietarios de las patentes
Algunas son compañías desconocidas, laboratorios desde los que se ha elaborado y patentado ese componente —tanto de hardware como de software— que lleva tu móvil. Pero hoy nadie se imagina un terminal sin 3G, Wi-Fi o sensor fotográfico. Son parte de los standard-essential patents (SEPs) que las compañías buscan implementar en sus terminales.
Importación y exportación
Hemos citado antes a los suministradores, a la mismísima empresa encargada de explotar la cueva que extrae el mineral, pero hemos dejado de lado al intermediario y a la penetración en distintos mercados emergentes.
No existe una correlación directa entre el precio de coste de un producto y el precio final de venta
Los distribuidores condicionan no solo los márgenes de beneficio, sino el precio final. Cuanto mayor es el margen de maniobra, mayor es la fluctuación del precio. El distribuidor puede concederse un precio por debajo del sugerido por el fabricante para explotar su venta asumiendo parte del riesgo.
Y a este coste habría que añadir el que deviene directamente desde el departamento de marketing (publicidad), el transporte, empaquetado y servicios de garantías. No existe una correlación directa entre el precio de coste de un producto y el precio final de venta. Dependiendo de cómo se posicione, así se determinará.
Si es un “producto interrogante”, la empresa tendrá que encontrar su lugar dentro de la matriz de posicionamiento. Si es un “producto estrella”, su meta es permanecer en el mercado porque dará un valor extraordinario a la marca. Si es un “producto perro”, conviene retirarlo de circulación por el contrario, por su escasa circulación. Y si es un “producto vaca”, convendrá mantenerlo y explotarlo para aprovechar los márgenes que ofrezca a la empresa —usualmente corresponde con aquellos donde la línea de producción es más rápida—.
¿Existe la fórmula ganadora?
Toda la metodología conocida, desde los modelos basados en valor percibido hasta los clásicos recursos de posicionamiento —usar un precio que se ajuste a la franja de producción y competencia más inmediata, con el que el público objetivo esté familiarizado— son herramientas, estrategias. Pero no existe ninguna certeza, aunque sí es cierto que la experiencia del éxito pasado suele ser buena consejera.
¿Cómo regular tanta variable y enfocar la estrategia de manera eficaz? Reduciendo el margen de acción
En cuanto al precio, existen más de medio centenar de fórmulas distintas para cada tipo de producto. Desde el uso de precio impar, un atractivo psicológico, el uso de promociones, descuentos y marcas de corte, los descuentos por cantidad, crecimiento o tamaño de pedidos —algo que afecta más inmediatamente a la cadena de distribución y no tanto al fabricante—.
¿Cómo regular tanta variable y enfocar la estrategia de manera eficaz? Reduciendo el margen de acción. Pongamos como ejemplo la industria automovilística: existen productos de lujo, productos de baja rotación y muy profesionales, y después están aquellos más fijos, directos y que no precisan un análisis exhaustivo: son aquellos que el público masivo demanda.
Generaciones basadas en la experiencia
El mundo de la telefonía, en cambio, se rige por lo que conocemos como generaciones. Si nos fijamos en un fabricante como Motorola y sus nuevo Moto G de quinta generación, el enfoque ha orbitado en torno a esa idea de reducir y enfocar el margen de acción.
Pero esta es una decisión que han tomado muchos. Reinar en la gama media no es nada fácil, precisamente porque es la estrategia imperante. Los nuevos Moto G, con batería de 2800 mAh, cámara de 13 MP y procesador Octa-Core de 1,4 GHz, han sabido posicionarse en la competición gracias a entender las tres variables principales: la gama media debe ofrecer, con cada revisión, features de la gama superior. Estancarse es morir. Dos: el precio. Es capital ofrecer un precio competitivo en todas las áreas. Y tres, avanzar como una familia.
Esta es más difícil de explicar pero fácil de entender: cuando un consumidor percibe un sentimiento de familia se sentirá cómodo escalando entre los diferentes productos de la misma.
¿Necesitas un terminal superior? Sencillo: adquieres aquel que está un escalón por encima, sin perder ninguna característica ni tener que reaprender a usarlo. El sentimiento de familiaridad es una de las bazas ganadoras entre el público de gama media, y saber generarlo y mantenerlo es clave para triunfar en este ámbito.
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