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"En estos momentos hay una batalla distinta con los OTTs". Chema Alonso (CDO de Telefónica)
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"En estos momentos hay una batalla distinta con los OTTs". Chema Alonso (CDO de Telefónica)

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A Chema Alonso le conocimos en su faceta de hacker o experto en seguridad informática hace años (en Xataka hemos contado con su opinión), pero en los últimos tiempos su vida laboral ha dado un giro importante. En 2013 dio el salto a Telefónica como CEO de Eleven Paths, una filial de Telefónica Digital dedicada a la innovación en productos de seguridad, y en mayo de 2016 fue nombrado jefe de datos (CDO) de Telefónica.

En su nuevo rol Chema Alonso ha tomado las riendas de la cuarta plataforma, aquella de la que Jose maría Pallete, Presidente de Telefónica, nos habló el pasado mes de septiembre dejando más dudas que certezas. Durante el MWC Alonso se subió al escenario para explicarnos en profundidad qué es la cuarta plataforma, bautizada como Aura, pero todavía nos dejó algunas dudas, que en la siguiente entrevista hemos intentado aclarar.

Xataka Móvil: El pasado verano tú y Pallete estuvisteis de viaje por Silicon Valley presentando Aura, ¿cuál fue el recibimiento?

Chema Alonso: Ya habéis visto el que nos han dado Facebook y Microsoft (colaboran ya con Telefónica en Aura) y con Sundar Pichai (Google) acabamos de hablar y están muy alineados, de hecho hemos estado hablando de posibles casos de uso que podríamos poner en marcha con Google.

Xataka Móvil: Da la sensación de que han pasado casi de ser el enemigo cuando Alierta tenía esa guerra con los OTTs a aliados, porque parece que no se pueda con ellas.

Chema Alonso: Las compañías tienen sus procesos y los tiempos son distintos y en este momento hay una batalla distinta. Hay cosas en las que discrepamos lógicamente con estas empresas, no estamos 100% alineados con todas ellas.

Las empresas van cambiado, el mundo va cambiando, nosotros tenemos ahora un nuevo presidente, yo soy el CDO de Telefónica y ahora tenemos una visión de focalizarnos únicamente en dar valor al cliente y todo lo que pueda gustarle se lo daremos y no vamos a entorpecer la vida digital que tenga un cliente en internet. Al contrario, nosotros queremos ser una onlife telco que esté ahí para hacer mucho mejor tu vida.

Si tu vida digital es con Facebook, yo soy un heavy user de Facebook y como yo muchos clientes de Telefónica, nuestra misión es que tu vida y tu experiencia sea mejor y todo lo que podamos ofrecer para que tu vida en internet sea mejor, inclusive más segura o más privada si tú lo quieres, lo vamos a hacer pero es el usuario el que decide.

Xataka Móvil: Por lo que pudimos ver en la presentación de Aura en Barcelona la parte de autogestión de los servicios, que no sabíamos hasta ahora que estaba dentro de la cuarta plataforma, es casi la pata principal.

Chema Alonso: No lo sabemos, eso es algo que no sabemos. En los negocios cuando tienes que hacer algo hay una cosa fundamental y que digo sistemáticamente en mis equipos y es "fix the basics", si no "fix the basics" el resto no vale para nada. Digitalizar la compañía es algo que teníamos claro que había que hacer y tenemos que seguir haciéndolo.

Digitalizar la parte de la gestión es algo que tenemos que hacer, pero es un camino muy corto porque el número de servicios que ofrecemos es muy limitado: el WiFi, el teléfono, la tele y servicios digitales puntuales. Esa parte de Aura, de la cuarta plataforma, tiene una parte que acaba ahí. La otra parte es la que recoge lo que tú haces día a día y ponértelo en tu espacio de datos personales.

La tercera parte, la del discover, es una incógnita, porque ¿qué cosas se pueden hacer con tus datos? No lo sabemos. Imagínate que Facebook quiere saber las películas que tú ves porque se va a meter en ese negocio y llegamos a un acuerdo para que sepan las que ves en Movistar+ y que tú a cambio recibas algo, un póster, una invitación para un sorteo o a saber. Y tú como usuario le ves valor y si no pasas de Facebook.

Eso es lo que vemos. ¿Qué sucede? Que no sabemos a dónde nos puede llevar eso. Hemos trabajado 15 o 20 casos de uso pero ¿se pueden convertir en 3.000? No lo sabemos.

Xataka Móvil: Y digamos que aquí Telefónica puede actuar de filtro porque yo soy el que tengo que dar el permiso para que puedan acceder a mis datos que genero como cliente vuestro, pero antes de ello Telefónica tiene que haber llegado a un acuerdo con esa empresa.

Chema Alonso: Una cosa que hacemos en el timeline es que puedes exportar tus datos. Otra cosa es que la empresa se conecte a los datos en tiempo real, a nuestra plataforma. Siempre existirán esas dos vías, las empresas que se conecten directamente a la plataforma y los usuarios que se lleven sus datos. Lo que no vamos a hacer nunca es secuestrar los datos del cliente.

Xataka Móvil: ¿Hay una preocupación de los usuarios por saber los datos que tienen las empresas de ellos? ¿Es ése el germen o la razón de este proyecto?

Chema Alonso: Te voy a decir como lo veo yo a título personal. Yo llevo toda mi vida en seguridad y a la gente la seguridad le da un poco igual. Una segunda percepción es que la gente no es consciente de que sus datos tienen valor.

Lo que perseguimos con esto es primero tus datos son tuyos, tienen un valor, son buenos para ti y lo que yo quiero es que te quedes con Telefónica. Yo quiero que veas en Telefónica algo que es transparente y te deja hacer lo que quieras, porque a lo que nos mata es el churn (porcentaje de clientes que abandona una compañía durante un periodo determinado), nos mata que hagamos el despliegue de fibra hasta una casa y luego nos obliguen a compartir la red con un OMV.

"Lo que nos mata es el churn y que hagamos un despliegue de fibra y nos obliguen a compartir la red con un OMV."

Xataka Móvil: Ya hemos visto dos vías de negocio claras. Por un lado el negocio que se pueda hacer de intermediario entre clientes que venden sus datos y empresas interesadas en ellos y por otro un posible ahorro en call centers, al incentivarse la autogestión. ¿Habrá una tercera vía en forma de venta por parte de Telefónica de datos anonimizados a terceras empresas?

Chema Alonso: Nuestro negocio de datos es agregado, en totales, pero nosotros no vendemos datos. Tenemos una plataforma que vende insights, que lo que genera son datos globales de la red anonimizados y agregados, por ejemplo la gente de Madrid viaja más a Valencia en verano. Y eso sí que lo comercializamos nosotros. Pero nunca venderemos datos de clientes con nombres y apellidos. Lo que facilitaremos es la venta de tus datos a alguien que quiera pagar por esos datos.

Imagínate una empresa farmacéutica que quiere hacer un estudio de un fármaco y necesita conocer datos personales (dónde vives, por dónde te mueves) porque quiere medir la polución de tu ciudad. Esa empresa podría ir a la plataforma y decir que quiere los datos de 100.000 clientes. Por la cesión de datos no le cobraremos, pero tenemos que evaluar los costes del uso de la plataforma, porque habrá casos en los que no cobremos a esas empresas (casos como el de Unicef) pero otros en los que sí.

Igualmente, nos lo plantearemos en el futuro porque podemos pensar que estamos consiguiendo fidelizar clientes y atraer a nuevos. De todas maneras es algo que está por definir, no lo tenemos decidido.

"Por la cesión de datos (a una empresa) no le cobraremos, pero tenemos que evaluar los costes del uso de la plataforma."

Xataka Móvil: ¿Realmente veis a Aura como una herramienta para fidelizar a cualquier tipo de cliente? Porque en el caso de personas mayores, por poner un ejemplo, puede ser complicado incluso explicarles qué es Aura.

Chema Alonso: A lo mejor a las personas mayores, que son los inmigrantes digitales, les cuesta más entender la idea, pero cada vez tenemos más clientes jóvenes. Nuestra transformación es a largo plazo, no somos una compañía que estemos pensando en venderla mañana a un fondo de inversión, tenemos la obligación de desarrollar un modelo de negocio para nuestros accionistas.

Además estamos en un terreno desconocido. Yo siempre le digo a mi gente que nadie sabe lo que va a querer la gente. ¿Te acuerdas de Google Wave? Era la propuesta de Google para revolucionar el correo y se quedó en nada, y como esos hay muchos casos. Estamos haciendo una apuesta arriesgada para, a largo plazo, que los clientes estén enamorados de la tecnología que les damos.

Que empiecen a decir que el router que les da Telefónica lo puedo gestionar desde aquí, le puedo hablar, puedo ver en qué me estoy gastando los datos... Que a la gente le guste. ¿Acertaremos? No lo sabemos, el que diga que tiene las respuestas en el mundo de la tecnología ya sabéis que... Aquí no hay respuestas claras.

Xataka Móvil: De todas maneras hemos percibido cierto cambio en la idea de la cuarta plataforma. Al principio lo vimos como un sitio donde se recopilarían los datos de los clientes y que cada uno haga con ellos lo que quiera y luego se ha añadido el tema de autogestión que pudimos ver en la presentación de Aura. ¿El tema de la autogestión siempre estuvo ahí?

Chema Alonso: Eran proyectos en paralelo. Teníamos muchas iniciativas de añadir voz al router o a la televisión. Mi iniciativa fue unir todas esas ideas, poner ese motor cognitivo y tomar la decisión de que hablásemos directamente a ese motor para controlarlo todo y conectarlo al espacio de datos personales.

Por eso en la presentación dijimos que íbamos a hablar de lo que hemos hecho en los últimos años, porque para poder hablar de un router lo teníamos que hacer, y tenemos dos prototipos por ahí de hecho, que a uno le llamamos el coco por su forma.

La transformación es un proceso largo, aunque es verdad que en el último año hemos acelerado para lanzarlo todo junto y hemos llegado porque hemos metido muchísimos recursos y la plataforma ya está muy estable. Todavía tardará en llegar porque en cada país tenemos una transformación distinta, hablamos distintos idiomas y como decimos internamente, somos diferente animal en España, Alemania, Reino Unido... En unos somos convergentes, en otros solo móvil y tenemos que ir adaptándonos.

La cuarta plataforma y la autogestión eran distintos proyectos que se unieron

Xataka Móvil: También en la presentación vimos la parte "bonita" de la cuarta plataforma, con acuerdos con Unicef o Facebook para mejorar su Safety Check, pero echamos de menos conocer casos de uso con empresas que den algo al usuario a cambio de sus datos.

Chema Alonso: En la presentación dejamos ver de pasada algunos casos. Por ejemplo, CaixaBank concederá créditos de una manera más rápida y con descuento a los clientes de Telefónica que le cedan sus datos, porque con esos datos el banco ve que eres buen pagador.

Hay otro caso que no hemos mostrado de un centro de investigación, de la Universidad Carlos III, que nos han pedido datos de 40.000 clientes para hacer funcionar un algoritmo de machine learning. Ellos han pedido una subvención a Europa para conseguir esos datos vía encuestas pero también se han interesado por Aura.

Y hasta aquí nuestra entrevista con Chema Alonso, CDO de Telefónica. Desde aquí solo nos queda agradecerle a él y a su equipo de comunicación el tiempo que nos dedicó.

En Xataka Móvil | Aura o cómo ahorrar miles de llamadas al servicio de atención al cliente

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