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Editor Senior¿Recuerdas cuando las operadoras de telefonía "regalaban" móviles? Aquella época, en la que conseguir el último smartphone dependía de aceptar una determinada tarifa con permanencia, terminó abruptamente hace más de una década. Concretamente, Movistar fue pionera en 2012 al desterrar la subvención de terminales, un movimiento que en su momento fue interpretado como el fin de la estrategia de atar al cliente con el anzuelo del dispositivo. Sin embargo, trece años después, la operadora parece haber terminado de recuperar aquel espíritu por completo, pero bajo un envoltorio mucho más transparente y sofisticado.
Lo que está en juego ahora mismo es algo más que un simple teléfono: es la fidelización del cliente de mayor valor en un mercado feroz. En la práctica, Movistar ya había resucitado una forma de "móvil a coste cero" ligada a sus tarifas convergentes, aquellas que unen fibra y móvil. La gran diferencia es que, si antes el móvil estaba oculto en una tarifa inflada, ahora el cliente sabe exactamente cuánto paga por el servicio y cuánto por el leasing del dispositivo. El siguiente objetivo es asegurarse de que el cliente que gasta más se quede en casa... y que estrene móvil cada dos años.
La evolución del enganche
El cambio de paradigma que experimentó el mercado español hace más de una década puso fin a una práctica que, en el fondo, era un préstamo encubierto. El usuario se llevaba un móvil de alta gama por 0 euros, pero lo pagaba mes a mes a través de una permanencia de 18 o 24 meses y una tarifa con precio no competitivo. Cuando Movistar puso fin a esto, el mercado se centró en el precio puro de las tarifas.
Lo curioso es que la operadora recuperó el espíritu de esta estrategia, aunque con una mecánica distinta, en 2021. Estrenó un servicio de leasing (alquiler con opción a compra) que, ligado a sus tarifas de fibra y móvil, en la práctica ha resultado en una cuota más digerible a cambio de una permanencia de 48 meses.
Esto ya era una gran baza de retención. Pero el golpe de efecto definitivo ha llegado ahora con el servicio Movistar Swap, que permite cambiar de móvil premium cada dos años sin necesidad de grandes desembolsos extra. El cliente estrena, por ejemplo, el último iPhone o el Galaxy S, paga una cuota mensual y, al cabo de 24 meses, puede devolver el terminal y renovar por el modelo más reciente mantiendo una cuota similar.
Una estrategia premium única en España
¿Por qué volver a este ciclo? La respuesta está en el segmento de clientes que busca Movistar: el usuario que consume tarifas convergentes (fibra+móvil) de alto valor. Para la operadora, este movimiento tiene un claro sentido estratégico que va más allá de la mera venta de dispositivos:
Refuerzo del posicionamiento premium. Al ser la única que ofrece siempre el último modelo de iPhone o Samsung bajo una fórmula de renovación sencilla, Movistar se sitúa automáticamente como la opción más exclusiva y tecnológicamente avanzada, diferenciándose de competidores más directos como Orange y Vodafone.
Fidelización sin ruptura. Los ciclos de renovación de 24 meses generan una recurrencia y una inercia de permanencia muy difíciles de romper. El cliente entra en un bucle de constante actualización que asegura a Movistar una base de ingresos estable y un aumento del ARPU (ingreso medio por usuario) al mantener activas las tarifas más caras.
Tecnología como servicio. Esta política se alinea con una tendencia global donde el consumidor prefiere el acceso continuo a la posesión. Similar a la suscripción de un coche o a una plataforma de streaming, el usuario percibe que está pagando por la experiencia de estar siempre actualizado y no por la propiedad de un dispositivo que quedará obsoleto.
Siempre el último móvil y sin grandes variaciones en la factura
Para el cliente más exigente, aquel que siempre quiere el último grito tecnológico, la propuesta de Movistar Swap tiene un valor innegable y real:
- Renovación flexible y sencilla: Evita el engorro de vender un móvil usado o hacer un gran desembolso inicial. El proceso se gestiona directamente con la operadora en una única cuota.
- Ahorro en el ciclo de uso: Aunque se paga una cuota mensual, en comparación con comprar el móvil directamente, usarlo dos años y luego venderlo de segunda mano, la fórmula de leasing con devolución puede resultar más económica y predecible para el usuario que tiene por costumbre renovar siempre al tope de gama.
- Exclusividad controlada: El acceso a esta propuesta está restringido a los clientes convergentes de mayor valor, reforzando el sentido de pertenencia a una comunidad selecta y garantizando que la inversión en el terminal se dirige a la base de clientes más rentable.
Lo que pocos esperaban era que la solución a la fuga de clientes no iba a ser bajar el precio de la tarifa, sino reforzar la percepción de valor de la marca a través de los dispositivos. Movistar ha aprendido del pasado: si antes te ataba con un móvil aparentemente gratis, ahora lo hace con un servicio de renovación que resulta tan cómodo y exclusivo que el usuario no querrá renunciar a él.
En un mercado saturado donde la competencia low cost aprieta los precios, la recuperación de la subvención de móviles, rebautizada como leasing y renovación flexible, es una jugada maestra para la marca premium. Permite a Movistar diferenciar su oferta, fidelizar al cliente más rentable y capitalizar la tendencia hacia la tecnología como servicio. El usuario ya no compra un móvil, sino que se suscribe al ciclo de la última tecnología. La permanencia ya no es una imposición, sino una elección cómoda. Es el viejo truco del móvil atado, pero adaptado a la transparencia y la sofisticación del siglo XXI.
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